Wie kommt man von der strategischen Leitidee zur Kampagne? Der 3. Teil beleuchtet den Kreativ-Prozess und die Planung von Kommunikation entlang der Customer Journey.

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Mit dem Creative Brief bieten erfahrene Strategen ihrem Kreativteam eine Steilvorlage für die Entwicklung großartiger Kampagnenideen. „That´s where magic happens“, lässt sich ein gut vorbereiteter Kreativprozess beschreiben, bei dem schließlich zwei bis drei Kreativrouten entstehen.

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Von Personas ...

 

Sind diese Routen ausgereift strategisch wasserdicht, werden sie aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Dabei entscheiden taktische Kampagnenziele und die Bugdetierung über den Rollout. Noch bevor es an Formate, Kanäle und Medien geht, werden Persona entwickelt: Archetypische Nutzer spiegeln Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten unserer Zielgruppe wider – für eine treffsichere Planung.

 

 

 

 

 

... auf der Journey

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Nächste Station: Customer Journey - die „Reise“ unserer Personas über verschiedene Touchpoints mit der Kampagne/Brand/Company bis zur gewünschten Zielhandlung. Wir entwickeln den Tactical Plan über digitale und analoge Kanäle hinweg. Der Engagement Plan berücksichtigt nicht nur, bei wem, sondern auch, wo die Kommunikation ihren größten Impact entfaltet. Bei dynamisch angelegten Kampagnen, die eine große Motiv-Vielfalt und entsprechende Kontaktfrequenz brauchen, können geeignete Social-Media-Kanäle ein stärkeres Gewicht bekommen.

 

 

 

 

 

Measurement

 

Die größte Effizienz lässt sich erreichen, wenn man qualitative und quantitative Sichtweisen im Channel-Mix zusammenführt und beim Tactical Planning berücksichtigt. Während sich im Consumer-Sektor der Return on Investment (ROI) als Benchmark errechnen lässt, liegt die Erfolgsmessung im Rx-Bereich eher auf qualitativer Ebene.

 

 

 

 

 

Fazit

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Die Erfolgsfaktoren für eine wirkungsvolle Kampagne: eine mutige und ungesehene Kreatividee auf strategischem Fundament, eine bedürfnisorientierte Kommunikation entlang der Customer Journey, ein spezifischer Engagement Plan. Und: Ein Team, das mit Kompetenz, Erfahrung und Empathie an die Kampagnenentwicklung geht – gerne auch auf neuen Wegen.

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