​Der Kunde brieft, die Agentur liefert? Das war gestern. Um erfolgreiche Healthcare-Kommunikation umzusetzen, braucht es heute eine neue Haltung, neue Kompetenzen und eine neue Art der Zusammenarbeit. Bei Agenturen und bei Pharmaunternehmen. Wie ein kollaboratives, effizientes Miteinander aussehen kann, beleuchtet Stephanie Heuser von PINK CARROTS für Health Relations.
In diesem Beitrag lesen Sie:
• Wie sich die Anforderungen für Agenturen und Unternehmen heute geändert haben
• Welche Skills Healthcare-Agenturen heute brauchen
• Warum ein virtueller Kick-off ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Zusammenarbeit ist
• Welchen Einfluss Empathie und Wertschätzung auf das Co-Working haben
• Warum auch das Zeitmanagement Wertschätzung braucht
• Wie sich Agenturteams 2.0 heute aufstellen sollten
Die kommunikative Welt wird komplexer und dreht sich immer schneller. Auch in der Health-Kommunikation. Neue Dialoggruppen, Formate und Kanäle kommen hinzu, die Art der Ansprache verändert sich. In dieser Dynamik sollte auch die Pharmabranche für sich entscheiden, welche Wege sie mit welchem Ziel beschreiten möchte, um am Puls der Zeit zu bleiben.
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Zwar agiert Big Pharma häufig noch sehr traditionell, der Wunsch nach innovativen
Ideen ist allerdings groß:
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Sowohl in Bezug auf neue Touchpoints, die es erlauben, Ärztinnen und Ärzte in einem etwas anderen Setting zu erreichen.
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Als auch bei der Frage des „Wie“: Gewünscht sind meist innovative Ansätze, um Healthcare Professionals (HCP) kreativ und mehrwertstiftend zu aktivieren.
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Ein dynamisches Umfeld führt zu
wachsenden Anforderungen
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Nachvollziehbar, dass durch diese Entwicklung auch die Erwartungen an Agenturpartner steigen.
Noch vor wenigen Jahren sah das klassische Vorgehen so aus: Der Kunde brieft, die Agentur
arbeitet aus. Heute sind Health-Agenturen stark in Strategieprozesse und langfristige
Markenführung eingebunden.
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Das birgt große Chancen, ist aber auch Herausforderung zugleich. Denn: Neue Wege zu gehen, ausgetretene Pfade zu verlassen, anders zu denken und sich dadurch abzuheben, dafür braucht
es Empathie und Intelligenz. Auf beiden Seiten. Nur wer sich in Zielgruppen hineindenken kann
und sich nicht davor scheut, auch mal Neues zu wagen, wird Geschichten mit Herz und Verstand
auf neue Weise erzählen können.
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Pharmaunternehmen erwarten, dass ihre externen Partner die richtige Herangehensweise kennen
und als Berater sollten sie auch das Potenzial eines neuen Ansatzes einschätzen und idealerweise
den messbaren Erfolg im Voraus beziffern können. Und dies unbedingt im Kontext der rechtlichen Rahmenbedingungen der Health-Kommunikation. Denn: Sicherheit ist in der Branche nach wie
vor ein fundamentales Bedürfnis.
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Besonders anspruchsvoll ist es, Best Practice-Erfolgsmodelle aus anderen Branchen in die Health-Kommunikation zu übertragen. Denn die Rahmenbedingungen in der Gesundheitsbranche sind andere: Der Transfer muss ohne die in anderen Branchen üblichen Freiheiten funktionieren und
ohne den Charme des Ausprobierens, meist auch ohne entsprechendes Budget.
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Welche neuen Skills brauchen Agenturen?
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Mit den neuen Erwartungen an Agenturen steigen auch die Erwartungen an die einzelnen Mitarbeitenden. Eine fundierte Branchenexpertise und ein tiefgehendes Verständnis der
Bedürfnisse von Ärzt:innen und Patient:innen allein reichen nicht mehr. Agenturteams
müssen als Trendscouts jederzeit aktuelle Entwicklungen im Blick haben, und das weit über
den Tellerrand der Health-Welt hinaus. Gleichzeitig müssen sie fokussieren, wo es sich lohnt,
tiefer einzusteigen und was nur am Rande interessant ist.
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Damit sind auf Agenturseite Persönlichkeiten gefragt, die als Generalist:innen agieren können
und zugleich ein breites Repertoire an Spezialwissen mitbringen. Hinzu kommen ein gewisser Innovationsgeist und die Freude, Neues auszuprobieren.
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Erfolgsfaktor in der Zusammenarbeit:
virtueller Kick-off
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Seit 2020 ist Kommunikation vor allem eins: digitaler. Dadurch hat sich die Zusammenarbeit zwischen Kunden- und Agenturteams rasant und grundlegend gewandelt. Statt Jour-Fixe-Telefonaten und quartalsweisen Vor-Ort-Status-Meetings kommt man nun schneller an einem virtuellen Tisch zusammen. Beispielsweise, um gemeinsam Projekte und Kampagnen zu planen und zu steuern. In vielen Fällen ist dazu ein Kick-off-Meeting sinnvoll. Dabei kommen meist Verantwortliche aus dem Marketing, Medical, Sales- und Communications-Team auf Kundenseite und Agenturseite crossfunktional zusammen. Nach dem Motto „One Team, One Dream“ lassen sich die Wünsche, Bedenken und Ideen aller Beteiligten so zusammenbringen und zu einem gemeinsamen Zielbild verdichten. Sind von Beginn an alle involviert, arbeiten die Teams in der Regel sehr viel besser auf ein gemeinsames Ziel hin.
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In dieser initialen Phase gilt: Kommunikation ist alles und besitzt höchste Priorität. Denn Inhalte müssen immer schneller und mit mehr Menschen abgestimmt werden. Auch die Rahmenbedingungen können sich rasant ändern. Ein guter Start mit allen Beteiligten ist also ein entscheidendes Erfolgskriterium.
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Agentur und Kunde: Von Mensch zu Mensch
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In der (virtuellen) Zusammenarbeit zwischen Agentur- und Kundenteams spielt das zwischenmenschliche Miteinander eine große Rolle. Möchte man gemeinsam Großes erreichen, genügt es nicht, wenn alle „nur“ ihren Job machen. Neben Professionalität sind Empathie und Wertschätzung wichtig. Das gilt ganz besonders in Zeiten wie diesen, wo sich Agenturen und Pharmaunternehmen in einem permanenten Krisenmodus befinden und zugleich Höchstleistungen erbringen sollen. Tatsache ist: Der Mensch ist nicht für Dauerstress gemacht. Unser psychisches Wohlbefinden leidet. Gerade in der Health-Branche sind alle Beteiligten dem Thema Gesundheit ganz besonders verpflichtet. Nicht nur gegenüber Ärzt:innen und Patient:innen, sondern auch gegenüber allen Mitarbeitenden – ob in Agenturen oder auf Unternehmensseite.
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Mit der Fähigkeit und Bereitschaft, Menschen zu verstehen, wird auch der Kontakt persönlicher. Sich in den anderen hineinversetzen können, erleichtert vieles in der Zusammenarbeit. Das gilt für beide Seiten: Ob es beispielsweise der Kunde ist, der neben dem Strategie-Call sein erkranktes Kleinkind betreut oder die Agenturmitarbeiterin, die eine gesunde Grenze zwischen Work & Life zieht und nicht 24/7 zur Verfügung steht.
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Respektvolles und effizientes Zeitmanagement
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Im Zuge des Wandels sind agiles Arbeiten und ein effizienter, smarter Umgang mit Zeit gefragt. Früher war es nicht unüblich, dass sich nach einem Kundenbriefing beispielsweise das Agentur-Kreativteam für drei Wochen zurückzog – um danach beim Kunden vor Ort fünf brillante Ideen zu präsentieren. Heute nimmt meist die Strategieentwicklung mindestens genauso viel Raum ein. Bereits in dieser Phase kann es wertvoll sein, Kundenteams in gut vorbereiteten (virtuellen) Schulterblick-Terminen mitzunehmen. Ist die strategische Leitidee einer Kampagne oder Kommunikation herausgearbeitet, wird diese mit dem gesamten Kundenteam geteilt. Feedback wird eingeholt, es wird angepasst und weiter geschärft.
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Das erlaubt nicht nur, dass alle Beteiligten jederzeit auf dem gleichen Wissensstand sind. Diese Vorgehensweise bringt auch rechtzeitig wertvolle Erfahrungen unterschiedlicher Individuen und Professionen in das Projekt ein. Auf diese Weise spart man kostbare Zeit, da nicht erst das „Endprodukt“ begutachtet wird und der Prozess unter Umständen von vorne starten muss. Die Zeit im Blick zu haben, ist nicht nur angesichts ambitionierter Ziele in puncto KPIs, Messbarkeit, Budget und Ressourcen geboten, sondern auch im Sinne eines respektvollen Umgangs untereinander.
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Agenturteams 2.0: Interdisziplinär,
agil und offen für Neues
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Was bedeutet dieser Wandel für Agenturteams? Übergeordnet sicher ein neues Selbstverständnis. Vorbei sind die Zeiten von Silo-Denken in den Kategorien „Kreativ-, Marketing-, Medical- oder PR-Agentur“. Vorbei sind auch die Zeiten von Kreativ-Gurus und Einzelkämpfer:innen, die Kunden allein beraten und Projekte autark steuern. Da Pharmaunternehmen heute zunehmend ganzheitliche Kommunikationslösungen suchen, stellen sich gute Agenturteams verstärkt interdisziplinär auf.
Das bedeutet, dass Menschen mit unterschiedlichsten Backgrounds zusammenarbeiten. Das wiederum erfordert ein agiles und offenes Mindset aller Beteiligten.
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Ein Beispiel: Kreative aus ganz anderen Branchen wie FMCG oder Automotive erarbeiten mit Medical-Kolleg:innen die Kreatividee für einen Rx-Launch. Aufgabe der Agenturführung ist es, den jeweiligen Bedürfnissen der Mitarbeitenden gerecht zu werden und gleichzeitig den Rahmen für Teamziele zu schaffen, die inspirieren und motivieren. All das geht kaum ohne ein Investment in spezifische Fortbildungen oder auch Coachings, um sich proaktiv aktuell und stets gut aufzustellen für die neuen An- und Herausforderungen.
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Fazit
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Der New Way of Working eröffnet neue Perspektiven für die Zusammenarbeit von Agenturen und Pharmakunden, um gemeinsam neue Wege in der Kommunikation zu gehen. In einem Umfeld, in dem sich die Teams wertschätzend und auf Augenhöhe begegnen, hat man die besten Voraussetzungen für ein kreatives und produktives Miteinander. Mit Empathie und einem respektvollen und effizienten Zeitmanagement können Agentur und Kund:innen als „One Team“ gemeinsam auch hoch gesteckte Ziele erreichen. Das fordert ein starkes Commitment auf beiden Seiten – aber der Erfolg beflügelt.
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